El futuro y la inteligencia artificial
Durante dos días, 350 directivos de comunicación y marketing procedentes de 41 países se han reunido en Barcelona para analizar los retos a los que se enfrenta el sector dentro del Global Summit 2018 de la Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación (AMEC, por sus siglas en inglés). Diez han sido las principales conclusiones del encuentro:
- Los datos como motor. Sólo a partir del análisis de los datos se pueden extraer `insights´ -conclusiones que ayudan al negocio- y esos datos se están incrementando exponencialmente con el IoT (Internet of Things), análisis de comunicaciones por voz, etc.
- Recursos infrautilizados. Las empresas aún aprovechan menos de 1/3 de sus datos para la toma de decisiones. En los próximos tres años, los departamentos de marketing dedicarán el 22% de sus presupuestos al análisis del data.
- Capacidad predictiva. Los datos sirven para entender lo que ha ocurrido (analizar acciones y su resultado) y, sobre todo, para predecir tendencias. La unión de inteligencia humana y máquinas consolidará la competitividad de las empresas más avanzadas -que no siempre son las mayores-. También permitirá que las áreas de comunicación y marketing desarrollen capacidades analíticas más sofisticadas para darrespuestas creativas óptimas apoyadas en Machine Learning e Inteligencia Artificial.
- El gran `stakeholder´. La ciudadanía se ha convertido en el gran stakeholder para las marcas. Seguir su comportamiento, sus valores, intereses, etc., a través de los distintos canales resulta ya imprescindible para obtener conclusiones y para establecer una relación sostenible y duradera con los usuarios.
- Más inversión en tecnología. Las compañías tendrán que incrementar sus inversiones en tecnología para ser competitivas. Más de dos tercios de las grandes marcas, agencias y editores europeos usaban ya un DMP (Data Management Platform) en 2016 y se espera que aumente al 92% en este año, según un estudio de ExchangeWire y Weborama.
- Nuevas habilidades y procesos. Las empresas también tendrán que modificar sus estructuras, completando el área de data. Por ejemplo, el 90% de las grandes compañías contarán con la figura de Chief Data Officer en 2019, según Gartner. A la vez, es imprescindible una actualización de los conocimientos de los directivos de marketing, de manera que sean capaces de establecer nuevos procesos de trabajo que integren la Inteligencia Artificial.
- Distinguir el Smart Data del Big Data. Las marcas tienen que ser capaces de establecer unos objetivos claros a partir del análisis de la voz de la ciudadanía. Sobre esa base, identificar métricas integrales que les resulten útiles para analizar sus acciones y conocer qué visibilidad logran, el `engagement´ que consiguen, cómo las percibe la ciudadanía y cómo repercuten en el negocio, creando cuadros de mando realmente eficaces para controlar la evolución.
- Intangibles, cada vez más protagonistas. Crece la importancia estratégica de intangibles como la marca, la reputación o la comunicación, que llegan a representar en torno al 52 % del valor total de una organización (por término medio, agregando todos los sectores de actividad y todos los países), y alcanzan el 80 % en ámbitos como los gigantes de Internet.
- Consideraciones éticas. Los errores acarrearán graves daños reputacionales a las marcas. Hay que prevenir la erosión de la verdad y la honestidad en la aplicación de Inteligencia Artificial.
- Aliada, no competidora. La Inteligencia Artificial y el Machine Learninggeneran una mejor comunicación: permiten crear mensajes más eficaces, ser más eficientes y tomar decisiones más acertadas para el negocio. También contribuirán a optimizar las inversiones de las compañías en comunicación y marketing, pero siempre a partir del talento y el conocimiento de las personas que los manejen.
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